Telefoon bijna leeg? Grote kans dat je meer betaalt voor je Uber-rit
Als je online iets koopt, kan de webwinkel de prijs aanpassen op basis van jouw data. Kimia Heidary deed onderzoek naar dit fenomeen: online prijsdiscriminatie. ‘Het hóeft niet oneerlijk te zijn. Prijsverschillen tussen mensen bestaan offline sinds jaar en dag.’
'Hou je van dieren?'
'Hecht je waarde aan luxeproducten?'
'Ben je zwanger?'
'Webwinkels kunnen op basis van dit soort informatie een profiel maken over jou als (potentiële) klant en vervolgens bepalen welke prijs jij bereid bent om voor een product te betalen', legt Kimia Heidary uit, die vier jaar onderzoek deed naar dit fenomeen van online prijsdiscriminatie. Spraakmakende voorbeelden van online prijsdiscriminatie zijn Uber die een hogere prijs zou rekenen wanneer het batterijpercentage van een telefoon laag is en bijlesbureau The Princeton Review dat families met een Aziatische achtergrond een hogere prijs rekende voor de online bijlessen van hun kinderen.
Een spoor aan informatie
Om consumenten op maat gemaakte prijzen aan te bieden, gebruiken bedrijven een vergelijkbare techniek die achter gepersonaliseerde advertenties zit. Heidary, die met meerdere e-commercebedrijven sprak: 'Op het moment dat jij een account aanmaakt of akkoord gaat met privacy policies, dan geef je meestal bepaalde informatie af. Daarnaast laat je met je zoek- en aankoopgeschiedenis vaak een spoor achter op het internet.' Webwinkels kunnen die informatie in hun voordeel gebruiken. 'Ben jij iemand die naar prijzen kijkt via 'Google Shopping', een tool om eenvoudig en snel de prijzen van webwinkels te vergelijken, dan ben je wellicht een koopjesjager en dus gevoelig voor korting.'
Studentenkorting
Consumenten kunnen prijsverschillen als oneerlijk ervaren. Volgens Heidary geeft het begrip 'prijsdiscriminatie' een vertekend beeld, omdat daarmee de indruk wordt gewekt dat bedrijven prijsverschillen toepassen op ongeoorloofde wijze, bijvoorbeeld op basis van ras. 'Het is een economisch begrip en in de economie betekent 'discriminatie' het maken van onderscheid.'
‘Het hebben van verschillende prijzen hóeft niet oneerlijk te zijn. Prijsverschillen tussen mensen bestaan offline sinds jaar en dag, neem de studentenkorting bij de kapper of het museum.’ Als sommige mensen meer betalen, dan hoeven mensen met een kleinere portemonnee, zoals studenten, minder te betalen, is het idee.
Gebrek aan transparantie
Maar waarom schuurt het fenomeen van online prijsdiscriminatie gevoelsmatig dan toch zo? Heidary: 'Het gebrek aan transparantie is het probleem. In de gewone, 'offline', wereld is het duidelijk dat bepaalde consumenten voor exact hetzelfde product of dezelfde dienst meer betalen en anderen minder, bijvoorbeeld omdat er een bordje op de toonbank staat met daarop de verschillende prijzen. Je kunt je dan direct afvragen of je dat prijsverschil eerlijk vindt.' Online is dat volgens Heidary anders: 'Je weet niet wat er gebeurt, want je hebt geen idee wat andere consumenten betalen; en je weet vaak ook niet of de prijs gepersonaliseerd is en zo ja, welke informatie jouw prijs bepaalt.'
Geen onnodige informatie
Tegelijkertijd is het volgens Heidary maar de vraag of méér transparantie de oplossing is: 'Consumenten moeten ook niet worden overspoeld met onnodige informatie.' Heidary vindt dat er een balans moet worden gevonden tussen het helpen van de consument en diezelfde consument autonoom keuzes laten maken. 'Zo is er onderzoek gedaan naar in hoeverre je consumenten kunt sturen om betere keuzes te maken bijvoorbeeld als het gaat om duurzaamheid. Daar kwam uit dat je niet te betuttelend moet zijn of de autonomie van consumenten heel erg moet beperken; consumenten moeten alleen relevante informatie krijgen.' De vraag welke informatie relevant is bij online prijzen, moet nog worden gesteld. Heidary: 'Toen ik in 2020 begon met mijn onderzoek was er nog heel weinig bekend over online prijsdiscriminatie en ook nu staat het onderwerp nog niet op de politieke agenda. Ik hoop dat dat gaat veranderen.'
Heidary zal haar proefschrift 'An Empirical Legal Investigation of Online Price Discrimination' verdedigen op 19 februari 2025 om 16:00 uur in het Academiegebouw. Je leest de lekensamenvatting van het proefschrift hier en volgt de livestream van de verdediging hier.
Tekst: Helena Lysaght
Afbeelding bovenaan: Getty Images via Unsplash+